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    進入中國近30年,洗碗機何時沖過導入期

    時間:2023-09-08 08:54:45 來源:中國家電網

    “目前,洗碗機行業在國內還處于導入期。”洗碗機專用洗滌劑品牌finish亮碟相關負責人在接受中國家電網調研時表示。


    (相關資料圖)

    雖然洗碗機進入中國市場已經近30年,但當前,中國居民對于洗碗機的認識參差不齊,中國家電網的一項調研數據顯示,有意愿購買洗碗機的家庭占比達到了50.9%,但實際上,目前中國家庭洗碗機滲透率僅為3%。

    近期,中國家電網組織開展了“中國洗碗機消費普及活動7.0”,在活動中,我們發現除少部分家庭已經享受到洗碗機帶來的幸福感外,還有更多家庭處在觀望和猶豫中。為了幫助行業和企業推進洗碗機的消費和普及、發現并解決普及過程中的障礙問題、指導消費者選購合適的洗碗機品類,中國家電網聯合瑞麗家居開展了行業深度調研。本次調研中,不少洗碗機頭部品牌從自身案例出發,分析市場現狀、展示創新成果,幫助消費者了解洗碗機產品和行業,也共同尋找助推洗碗機市場加速步入“發展期”的燃料。

    市場發展動力強勁,亟需加速認知普及

    從市場情況來看,奧維云網數據顯示,今年上半年,洗碗機零售額同比增長6.3%,整體增長未達預期。松下廚房企畫部何凌君表示:“受房地產低迷和失業率增加等因素的影響,居民可支配收入減少、消費緊縮,洗碗機作為非剛需產品,需求會受到一定影響。”但線下市場表現突出,今年1-7月,線下市場洗碗機銷售額同比增長19.1%,銷售量同比增長15.28%。而其中,洗碗機頭部品牌的增長更加可觀,老板電器洗碗機品類在今年上半年全渠道銷售額同比增長34.28%。

    中國家電網的一項調查數據顯示,消費者暫未產生購置洗碗機想法的五個主要原因分別為:價格高、廚房空間小、擔心后續使用成本高、水電管線不配套,以及不會選購合適的產品??偨Y來看主要在于“價格”和“廚房改裝”兩方面。實際上,當前主流洗碗機品牌也正在這兩個方面重點發力。例如,海爾針對不同用戶、不同廚房大小提供的多種型號、多規格產品,能夠覆蓋多場景的洗碗機解決方案。此外,海爾還為用戶提供一體化廚房設計、改造、安裝服務,為用戶帶來便利、高效和舒適的洗碗體驗。

    當前,行業和消費者之間的信息差還需要進一步打破。作為洗碗機的下游企業,洗碗機洗滌劑品牌也在積極幫助進行洗碗機知識以及洗碗機洗滌劑知識的普及。finish亮碟相關負責人認為:“讓消費者正確認識以及使用洗碗機和洗滌劑是洗碗機進入千家萬戶非常關鍵的一環。產品的口碑建立在正確的認識與使用之上,品牌應該杜絕虛假且夸大的宣傳,防止消費者產生過大的期待,也降低他們對安全性的擔憂。”

    以消費者為本,為用戶提供更加優質的產品和服務是是亮碟的發展目標,也是亮碟的挑戰。在消費者動態的需求變化中,品牌必須與用戶保持互動和深度交流,才能做出讓消費者滿意的產品、帶給消費者最優質的體驗。亮碟方面表示:“國內的洗碗機滲透率仍處低位,洗碗機用戶聲量小,很難被傾聽。這就需要亮碟做好基礎工作,扎扎實實地服務好每一位新老用戶,傾聽并解決他們的疑問。”

    從宏觀環境上看,今年以來,雖然國際形式復雜,但國內的經濟和消費大環境展現出相當的韌性。參與本次調研的海爾、西門子、老板、惠而浦、松下和finish亮碟等品牌無論是外資還是國資本品牌、綜合類電器品牌還是廚電垂類品牌均對洗碗機市場表現出相對樂觀的態度。今年市場上大面積的“消費提振”優惠政策和專門針對“綠色智能家電”的重點扶持,都與居民生活方式轉變、健康衛生意識增強、青睞省時省力的品質化生活方式相契合。同時,當前中國市場創新活力強、動力足,也將推動洗碗機行業的進一步發展。

    當然,市場的增長和行業的發展也不是等來的,雖然洗碗機還在普及階段,但競爭已經拉開序幕。老板電器洗碗機產品總監何茜雯表示,“當前市場競爭激烈,主流品牌之間不僅在產品質量、創新能力、價格等方面展開競爭,也在售后服務、市場滲透、品牌宣傳、銷售渠道等方面激烈爭奪。此外,新興品牌和國內外品牌之間的競爭也在加劇。在此格局下,品牌需要不斷提升產品質量與創新及售后服務,拓展市場份額,并根據消費者需求變化及時調整營銷策略,保持競爭優勢。”同時何凌君也表示,為了短期提振銷售,大部分品牌采用降價促銷的方式,頭部品牌依靠其品牌力、制造力和成本優勢,能夠控制收益界限,但中低端品牌的利潤空間減少、優勝劣汰,行業正在進入一輪洗牌周期。

    狹路相逢,有勇有謀者更容易制勝。當前,洗碗機市場在一線城市和發達地區表現為較快的增長,新一線城市極具拓展潛力;而隨著生活水平和消費觀念的轉變,二、三線城市等地區也可能具有更大的市場成長潛力。

    洞察需求轉變,蓄力渠道創新、產品創新

    在賽博時代,信息的數量呈指數性增長,而消費者需求的變化也日新月異。參與本次調研的品牌也紛紛表示正在積極布局渠道創新和產品創新。

    在渠道創新方面,通過抖音、小紅書等社交平臺邀請好物分享博主結合家居場景煥新、美食烹飪、生活理念等方式,讓真實的產品使用和服務體驗更好的觸達消費者。何茜雯講到:“小紅書種草效果非常理想,接下來,我們將會持續深耕新媒體平臺種草,并邀請設計師打造洗碗機安裝案例,打消消費者顧慮。”

    同時,線上線下協同發展已經成為新趨勢,惠而浦中國銷售副總裁辛家寧表示,在今年下半年,公司將主推“廚房煥新”,聯合知名設計師開展案例合作,攜手社交平臺達人持續種草惠而浦洗碗機帶來的美好生活方式,配合線下多渠道營銷體驗活動,實現多渠道共同發力。松下方面也表示將通過OMO活動,打通線上線下,進一步推動洗碗機的品類宣傳,利用新興平臺吸引年輕群體,激發后續購買的潛力。

    卡薩帝洗碗機利用社交媒體和各平臺進行數字營銷、產品展示與體驗等多種方式,讓消費者得以領略到卡薩帝抽屜式洗碗機獨特的功能與特性,以及與傳統洗碗機相比所帶來的人性化洗碗體驗。

    博西家電旗下品牌西門子家電在今年上半年借助社交媒體,以“創造美好生活‘新期待’、傾聽解決‘老痛點’”為核心,通過創意品牌內容配合精準的大數據人群推廣,打造了#沒洗事,皆喜事#、100天免費試用#不凈則退#等成功的營銷案例。同時,還以線上直播、互動短視頻、微博話題、跨界合作等多種營銷活動全方位貼近消費者,傳遞創新技術、高端產品和優質體驗。

    值得注意的是,不久前,博西家電旗下的西門子家電簽約家裝品牌唐卡裝飾,升級優化戰略布局、發力進軍家裝市場。據悉,本次合作雙方首先將主要聚焦于西南地區,進而輻射全國,實現家裝渠道“破圈”。通過家裝家居場景融合、生活美學品質創新和渠道營銷服務聯動,打通一體化行業資源,深度共創融合藍海,為中國消費者帶來“家電×家裝一站式”沉浸體驗。

    在新房市場仍處低位的情況下,存量房市場成為洗碗機的重點布局領域。奧維云網監測數據顯示,2023上半年全國精裝規模37.58萬套,同比下降45.1%。其中洗碗機開盤項目259個,同比下降14.2%,精裝修規模14.47萬套,同比下降27.4%,但配置率達到38.5%,同比增長9.4%。何茜雯認為,存量房市場競爭的關鍵是提供與消費者需求相匹配的產品和服務,以及樹立良好的品牌心智和用戶口碑。目前公司采取了一系列策略為用戶提供優質服務,包括進行用戶需求調研與產品定位、品牌知名度與信譽建設、與經銷商合作與渠道拓展、提供個性化的產品解決方案等。

    辛家寧則認為:“在存量房市場,家裝公司、設計師是重要銷售渠道。”目前,惠而浦的市場團隊正在拓展相關合作伙伴,通過聯合設計師的私域流量以及與家居品牌的合作,獲得更多品牌露出與銷售機會。另外他還表示,在存量房改造中,廚房的整裝與局改也是洗碗機市場重要的拓展機會,所以一方面要有渠道拓客,一方面也要豐富廚改服務,保障用戶的優質體驗。

    另外,在產品創新方面,近年來,在消費者需求變化和市場競爭的推動下,洗碗機的形態和功能正在持續的突破天花板。海爾首創的雙面洗技術通過H型中噴淋臂旋噴“三明治”水流,搭配行業最高壓50000Pa高壓勁噴,無死角追蹤、包裹式沖洗,解決了疊放餐具背面污漬的問題;而卡薩帝抽屜式洗碗機則通過創新的設計,顛覆了傳統形態,帶來全新的產品使用體驗。

    博西家電作為在中國較早洞察到洗碗機這一新興品類市場潛力的企業,在調研中國消費者的痛點后,針對性的在研發過程中從解決空間問題、提升健康殺菌能力,到多功能集成化、節能節水、容量升級的多個維度,全面洞察并打造多款為中國家庭量身定做的產品,充分滿足個性化、高端化、多樣化的市場需求。

    據奧維云網分析,理性消費之下,消費者更加青睞能夠一機多用、更加劃算的產品,在洗碗機方面傾向于集洗、消、烘、存、護等多功能為一體的產品。奧維云網分析認為,高“質價比”產品正成為非剛需家電打動用戶的有效途徑,不僅可以加速品類普及滲透,也成為打造爆品的重要選擇之一。

    松下基于63年的研發經驗,打造的A1系列超大容量洗碗機正是瞄準了洗、消、烘、存、護幾大方向,推出了具有濾網自清潔以及少殘水的專利技術,實現135℃高溫烘干,搭載松下黑科技nanoeX能有效除菌,做到30天保管,重新定義了松下洗碗機專家。

    據奧維云網預測,2023年全年,洗碗機市場規模約為113億元,同比增長10.5%,這也意味著下半年,市場將擁有更大的發展空間。同時,行業的良性競爭也在推動洗碗機加速度過“導入期”,步入新的高速發展階段。

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